Методы расчета цен в маркетинге

Метод «средние издержки плюс прибыль». Как отмечает Ф.Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования, пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

 

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими.

 

Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой до отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Метод на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те или иные свойства товара.

 

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы.

 

Это проявляется, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме на основе комплекса мер обратной связи необходимо выявить, какие ценностные гредставления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

 

Если продавец спросит больше признаваемой покупателем ценностной зна-имости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы ыть. Многие компании искусственно завышают цены своих оваров, и те плохо идут на рынке.

 

В какой-то мере такой одход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная еновая политика с элементами бесцеремонного ценообразо-ания может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои овары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно дут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной начимости в представлении покупателей.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в зновном отталкивается от цен конкурентов и меньше вни-ания обращает на показатели собственных издержек или троса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже ровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту ;е цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не с учетом колебания спроса на свои товары или собственных издержек, некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную аценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, ирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет corn коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что задерживаться уровня текущих цен — значит сохранять эрмальное равновесие в рамках отрасли.

Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуаци с при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

С целью повышения привлекательности цены товара для потребителей и роста объемов продаж предпринимаются определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

 

Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования. Используемые при этом подходы применяют на психологическое ценообразование, основанное на опыте изучения психологии покупателей, главным образом на рынках потребительских товаров.

В розничной торговле часто практикуется прием, называемый выстраиванием цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной.