Скидки и премии как элемент ценообразования в маркетинге

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыще-ия и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен).

Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В тактике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спpoc, в том числе:

¦ На количество изделий в заказанной партии.

¦ На серийность — если изделие индивидуального или элкосерийного производства. Это нередко позволяет избе-ать большого количества мелких заказов и, соответствен-), отправок. В итоге увеличивается объем продаж, сни-аются почтовые (транспортные) расходы.

¦ Бонусные скидки предоставляются постоянным по-шателям, если они за определенный период приобретают ^условленное количество товара. Обычно размер таких скида составляет 5—8% от цены товара — услуги.

¦ Дилерские скидки покрывают собственные расходы шера (посредника) на продажу и сервис, а также обвешивают ему обусловленную прибыль.

¦ Специальные скидки делаются для тех покупателей, в >торых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.

В качестве вознаграждения потребителей за определение действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки боль-эго объема или внесезонные покупки, многие фирмы гото-i изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — уменьшение цены для \’купателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара — уменыне-te цены для покупателей, приобретающих большое коли-ство товара. Экономия складывается за счет сокращения держек по продаже, поддержанию запасов и транспорти-вке товара. Скидки служат для потребителя стимулом деть закупки у одного продавца, а не у нескольких по-авщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет— это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта в мировой практике понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

В практике имеет место и установление дискриминационных цен, с учетом различий в категориях потребителей, товарах, местностях и т.п. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам.