Реакция рынка на изменение цен

Повышение цен или их снижение всегда затрагивает всех акционеров рынка: клиентов, конкурентов, дистрибьюте-в, поставщиков, а также может вызвать определенный интерес со стороны государственных институтов. Возможные акции субъектов рынка сводятся к следующим. Реакция потребителей на изменение цен. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. При варианте снижения цены товара они могут осматривать произошедшее как:

¦ предстоящую замену товара более поздней моделью;

¦ наличие в товаре изъянов;

¦ свидетельство финансового неблагополучия фирмы;

¦ знак того, что скоро цена снова понизится и стоит подменить с покупкой;

¦ свидетельство снижения качества товара. Повышение же цены, обычно сдерживающее сбыт, может ть истолковано покупателями и в определенном по-кительном смысле:

¦ товар стал особенно ходовым, и стоит как можно быс-;е приобрести его, пока он не стал недоступным;

¦ товар обладает особой ценностной значимостью;

¦ продавец очень предприимчив и стремится «заломить» гу, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о [кциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее го, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда :ло продавцов невелико, их товары схожи между собой, а супатели хорошо информированы (т. е. при олигополис-геской конкуренции).

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные ре-щи конкурентов. Если у нее есть один крупный конку-[т, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем образом, его ответный ход можно предугадать. Но суще-ует возможность, что конкурент воспринимает любое из-гение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необ-[имо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие : увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

¦ почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

¦ планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

¦ что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

¦ собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

¦ какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

 

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен, ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней.

 

Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.