Инициативное повышение и снижение цен в маркетинге
¦ Инициативное повышение цен
В последние годы все фирмы, работающие на отечествен-юм рынке, повышают цены на свои товары. Мера эта объек-\’ивная и вынужденная и обусловлена в первую очередь фивязкой отечественной экономики к мировой экономи-[еской системе. Делают они это, сознавая, что рост цен вы-ывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и соб-твенного торгового персонала. Однако, как учит маркетинг, ;аже вынужденное, но успешно проведенное повышение цен южет значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий осту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко овышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии альнейшей инфляции или введения государственного конт-оля над ценами.
Инфляция (от лат. in-flatio — вздутие) — переполнение сферы обращения денежными знаками сверх еальных потребностей экономики и их обесценение. Формы роявления инфляции очень разнообразны. Различают ло-альную, мировую, галопирующую и ползучую инфляцию. В ашей стране инфляция возникла в связи с резкими изменениями курса рубля по отношению к мировой валюте.
Ценообразование в условиях инфляции становится все злее актуальной проблемой. В теории и практике марке-гага возрастание общего уровня цен рассматривается в ка-эстве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и роизводственной деятельности.
В этой ситуации реко-ендуется специализироваться ца тех видах продукции, ко-фые наиболее приближены к стадии конечного непро-зводственного потребления, поскольку сбыт товаров про-зводственного назначения становится менее надежным, спрос 1 них со стороны других фирм растет более медленно и 1же может резко сократиться в условиях общей неопреде-!нности рыночной конъюнктуры.
Если же радикальное изменение структуры выпускаемой юдукции затруднительно, то предпочтение обычно отдается тем товарам, входящим в производственную программу, цены на которые растут быстрее, чем инфляция.
Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цели (стабильность или расширение доли продаж фирмы на рынке, расширение рыночного сегмента и т. п.), должен включать в качестве одной из своих целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания.
Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.
Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. В нормальном состоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса происходит уравновешивание рынка. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчетов оптимальных запасов перестает работать.
Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность; товар выгодно придержать с тем, чтобы продать его позже, когда цена вырастет; с другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т. п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже.
В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того, чтобы стабилизировать свое положение, фирмам следует прибегать к договорным сделкам, предварительным заказам продукции других фирм, к вертикальным и горизонтальным слияниям.
На практике фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен разными способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
¦ Инициативное снижение цен
Все потребители мечтают купить товар подешевле — это аксиома рынка. К сожалению, в отечественных реалиях рыночной экономики об этом можно пока только мечтать, но специалисту в области маркетинга необходимо знать о тех реальных достоинствах, которые заложены в данном элементе ценовой политики. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.
Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.
Цля этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая, падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает.
Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с дина-дикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой фоцент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы юеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно боль-аим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции десь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек изготовления реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и вследствие увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны.
Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют «экономией на масштабе»). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по этой цене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и осуществлять активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
¦ Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, более низкая цена посещения музея для студентов).
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его е этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.
5. С учетом лучшего обслуживания. Для того чтобы це новая дискриминация сработала, необходимо наличие оп ределенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться
сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться руг от друга интенсивностью спроса.
Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирмa предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты е должны располагать возможностью продавать товар дешвле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене, в-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и аблюдением за ним не должны превышать суммы дополнипельных поступлений, образующихся в результате ценовой искриминации. В-пятых, установление дискриминационных ен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей, -шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой искриминации не должна быть противоправной с точки зрения Закона «О защите прав потребителей».
