Маркетинг и Контроллинг

Контроллинг — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности фирмы, ее подразделений, руководителей сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, явление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных изменениях хозяйственной ситуации.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительнее меры по отношению к явлению, угрожающим самому ее существованию. Контроллинг — это не контроль, а скорее, он означает «постоянно держать под контролем».

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках предприятия, ориентированного на прибыль.

 

Практика показала, что фирма выживает на рынке, только действуя активно в сфере «персонал фирмы» и «экономическая среда фирмы» на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программ вершенствования и развития персонала фирмы, постоянному росту его квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды фирмы, ее организации.

Как важный элемент управления фирмой, контроллер может руководствоваться в процессе определения и реализации сратегических и оперативных целей развития.

Контроллинг выступает эффективным средством управления на фирме, нацеленным на решение маркетинговых проем. Задача контроллера — при фактических расхождениях
с планом привести в движение механизм, способный, несмотря на отклонения от намеченного, достигнуть цели.

 

Сравнив реальных и плановых результатов осуществляется для го, чтобы своевременно определить место возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли достижение других намеченных показателей.

Регулирующая деятельность контроллинга — сигнализировать об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности, другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь осуществить их для достижения плановых рубежей в целом.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах:

¦ Движение и торможение. Создание и сохранение условий для успеха связано с понятием «инновация». Она (как изменение или обновление) имеет место при введении в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного. Контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

¦ Своевременность. Контроллинг, как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.

¦ Стратегическое сознание. Реализуется тогда, когда  любые решения и действия фирмы принимаются с позиций  соответствия стратегическим программам. Соблюдение этого  подхода — важнейшая задача контроллера. Стратегическое  сознание — фильтр, предотвращающий реализацию оперативных решений или модифицирующий их при несоответствии  их стратегическому плану.

¦ Документация. Ее цель — создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического  контроллинга в действительности. Информация должна предоставляется в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно.