Вскоре на рынке появился еще один игрок – Seven-Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15%.
Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию. Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем… Читать далее
В 60– е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишь через 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi-Cola -напитком Diet Pepsi.
К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди «диетических» прохладительных напитков. На его долю приходилась добрая половина всех доходов… Читать далее
Royal Crown, «кола» №3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году, прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времени Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию.
«Мы вернулись, чтобы убить „Колу“ и „Пепси“, – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить».
Оставим рекламу Royal Crown. Это не главное. Нельзя… Читать далее
Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.
Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример — девиз «С „Колой\» дела… Читать далее
Бутылка большего размера, раз, и \»поколение «Пепси», два, - вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи. Нахождение слабости в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к… Читать далее
Принцип обороны №2: лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя. Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго до того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска на рынок дешевой второй марки типа «Пепси» было бы начало 30-х годов, когда депрессия еще только начиналась. (Double Cola -\»Двойная Кола\» было бы неплохим названием. Кстати, сегодня такая… Читать далее
Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola и Royal Crown, сделать успешный старт. Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка «Кока-колы» в 6,5 унции. Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть «Пепси») начала воплощать эту идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году… Читать далее
«Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.
Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время… Читать далее
Большинству из 5 млн американских компаний следует вести партизанскую войну. Крупные компании могут занимать высоты, однако мелкие покрывают всю остальную территорию.
Возьмем пищевую промышленность. В ней существует всего пригоршня крупных компаний: Kraft, H. J. Helm, Hershey\’s. Но Kraft – лишь одна из 660 фирм, изготавливающих сыр. Heim – одна из 380 фирм, продающих маринованные огурцы. А кроме Hershey\’s существуют еще… Читать далее
Создание союзников – стратегия, применяемая во многих отраслях, особенно там, где основную массу конкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается попытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются местными владельцами. Эта стратегия может осуществляться двумя путями: сверху вниз либо снизу вверх.
В первом случае организация разрабатывает весь пакет услуги предлагает его местным… Читать далее