В наше время, когда многие охвачены лихорадкой борьбы за здоровый образ жизни, компания Stouffer выпустила на рынок Lean Cuisine, замороженное блюдо на одного человека, содержащее менее 300 калорий.
Люди бегают по утрам. Клубы здоровья повсюду процветают. Неудивительно, что Lean Cuisine немедленно приобрело у покупателей популярность. Менее чем за год оно заняло 10% рынка замороженных продуктов.
Stouffer представила на рынке свой… Читать далее
С тех пор как зубная паста Crest компании Procter Gamble выиграла знак одобрения Американской стоматологической ассоциации и взлетела на первое место, категория зубной пасты претерпела значительные изменения. Некоторые компании, выпускающие зубную пасту, добились успеха, совершив фланговый маневр, в основе которого лежала форма товара.
Первый маневр был предпринят компанией Lever в начале 70-х годов, когда зубная паста действительно была похожа на… Читать далее
Другой мощной стратегией является фланговая атака системы дистрибьюции ваших конкурентов. Иногда можно разбить надежно окопавшегося противника, открыв новые каналы распределения.
Часы всегда продавались исключительно в ювелирных магазинах и универмагах, пока Timex не начала продавать их в аптеках.
Avon была первой компанией, чью косметику коммивояжеры начали продавать по квартирам, – маневр, направленный сразу на несколько устоявшихся форм распределения товаров. (Нужно сказать, что… Читать далее
Другим пионером в области фланговых атак является Говард Хэд, основатель Head Ski Company. Продав свою компанию, г-н Хэд обратил внимание на теннис и начал думать о большом.
В 1976 году его новая фирма Prince Manufacturing вышла на рынок с теннисными ракетками большого размера. Несмотря на то что зубоскалы прозвали ее «ракеткой обманщика», она заняла ведущее положение на рынке теннисных ракеток… Читать далее
Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы.… Читать далее
Самая очевидная форма фланговой атаки – использование низкой цены. Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. В конце концов, каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая цены.
Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не сможет или просто не захочет заметить.
Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом слабом… Читать далее
Преследование противника так же важно, как и сама атака. Это самый «боевой» принцип. «Без него, – пишет Клаузевиц, – ни одна победа не будет иметь серьезного результата».
Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач.
Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная… Читать далее
Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. (Если Ford соберется атаковать General Motors, то битва произойдет где-то между «Шевроле» и «Кадиллаком».)
Фланговая атака на них не похожа. Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее… Читать далее
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Вы же не двинете свой отряд прямо на пулеметы противника, и точно так же вы не отдадите свою новую марку на растерзание укоренившемуся на рынке товару.
Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны… Читать далее
Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Что же тут может быть нового?
Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием, которое невозможно применить в практике маркетинга. Это не так. Фланговая атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны.
Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабной… Читать далее