Создание нового товара
Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, т.е. «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.
Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях — создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать.
1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.
2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, котврые замещают уже существующие традиционные грампластинки.
3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.
4. Товар рыночной новизны, т.е. новый — только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.
5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 1.). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.
Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
Таблица 1
Методы планирования нового товара
Этап планирования
Методы планирования
Поиск идей
Исследование рынка. Творческие методы
Отбор идей
Методы оценки. Чек-лист
Экономический анализ
Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. Анализ риска
Разработка товара
Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара
Испытания товара в условиях рынка
Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок
Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок
Метод расчета издержек. Исследование рынка
Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.
Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.
Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.
Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.
1. Описание проблемы, без продолжения каких-либо решений.
2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.
3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.
4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.
В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы А. Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь.
Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:
¦ в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;
¦ продолжительность заседания от 15 до 30 мин;
¦ равноправность всех участников заседания;
¦ критика в любом виде запрещается;
¦ количество важнее, чем качество;
¦ тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием, оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.
Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:
1) изучение проблемы;
2) анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
3) тестирование понимания проблемы;
4) формулирование спонтанных решений;
5) оценка руководителем понимания проблемы;
6) образование аналогии;
7) создание связей между аналогией и проблемой;
8) переход к проблеме;
9) разработка решения.
Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий: в обсуждении должно участвовать 5—7 человек; проведение предварительного обучения участников
этому методу; продолжительность заседания от 90 до 120 мин; обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.
К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Являясь одним из методов экспертных оценок, предусматривающим проведение экспертного опроса в несколько туров он предполагает усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая появляется в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выполненным этапам работы.
Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения. Метод Делфи успешно применяется в маркетинге, например, при решении таких задач, как выявление множества важнейших факторов, путей решения маркетинговых проблем, увеличение сбыта и пр.
Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.
Расчетами установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Процесс отбора идей включает две стадии:
¦ проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;
¦ проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков.
Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0, +1, +2 и —1, —2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл. 2).
Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.
Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.
Таблица 2
Метод оценочной шкалы
Факторы оценки
Оценочная шкала (-2: -1:0: +1: +2}
1. Факторы в области разработки товара: опыт разработки родственных товаров, вклад в разработку других идей, превосходство над конкурентами, защита от имитации
2. Факторы в области снабжения будущего производства: известность новых рынков производительных сил, использование существующих связей с поставщиками, число конкурентоспособных поставщиков, возможности поставщиков в кризисных условиях, стабильность цен на рынках производительных сил
3. Факторы в области производства товара: возможность привлечения существующей рабочей силы, вероятность воздействия технологии, производства товара на окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.), опасность несчастных случаев трудности преобразования существующей технологии, возможность приспособления существующих установок к обработке продукта, резервные возможности установок возможность ремонта установок
4. Факторы в Области сбыта товара: использование существующих торговых организаций, покупательная способность потребителей, возможность экспорта
После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.
Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.
Для разработки нового товара часто организуются межфункциональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи. Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
Анализ опросов потребителей при совершении покупки показывает, что в маркетинге необходимо учитывать следующие классификационные признаки потребительских товаров:
• Частота покупки.
• Тщательность, длительность выбора или степень зап-ланированности (случайности) покупки. Причем следует отметить, что частота покупки и тщательность выбора — различные признаки.
• Престижность обладания товаром (обычный, престижный).
• Длительность использования.
• Типичность продукта (типичный или уникальный).
• Осознанность покупки (активный, неслучайный и пассивный, спонтанный акт покупки).
• Стабильность, регулярность спроса (постоянный, периодический, случайный).
• Степень необходимости (первой необходимости, необходимые, предметы роскоши).
Очевидно, что большинство из используемых характеристик являются взаимозависимыми.
