Жизненный цикл товара
Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» — товар или услугу, которые приносили бы наибольшую прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно: если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.
Именно этот процесс и описывается в маркетинге при помощи понятия жизненного цикла товара. Эта концепция не только констатирует тот факт, что все меняется, она дает и целый ряд важных рекомендаций, описывая особенности сбыта продукта, получения прибыли, поведения конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Впервые концепция жизненного цикла товара была сформулирована Теодором Левиттом в 1965 г.
ИЖизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам.
Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств. Некоторые экономисты даже предпочитают говорить исключительно о жизненном цикле только товара, тем самым отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.
Возможно, это слишком сильное предубеждение, однако оно имеет свои основания. Во-первых, проследить жизненный цикл целой товарной категории достаточно сложно, поскольку такой цикл занимает очень продолжительный промежуток времени.
И действительно, телевизоры, например, постоянно совершенствуются, одни марки вытесняют другие, появляются качественно новые модели, дающие нам возможности, о которых раньше можно было только мечтать, однако сами по себе телевизоры вряд ли кто-нибудь снимет с производства в ближайшие пятьдесят лет. Такая разновидность телевизоров, как черно-белые телевизоры, фактически стала достоянием прошлого, но сами по себе телевизоры, телевизоры вообще — это крайне востребованный товар.
Во-вторых, жизненный цикл товара в том случае, когда он касается отдельной марки, — это понятие, которое имеет реальную практическую ценность. Конкретного производителя вполне естественно будет интересовать, что может случиться с тем товаром, который он предлагает на рынок, в более или менее отдаленном будущем. То же касается и аналогичных товаров, которые производят его конкуренты.
Однако исчезновение целой категории товаров, как правило, — это дело гораздо более отдаленной перспективы, оно может произойти, но в большинстве случаев это может произойти только в отдаленном будущем. А потому обычно применение понятия жизненного цикла товара к целой товарной категории не представляет особого интереса.
Стадии жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара обычно представляют в виде последовательности стадий существования товара на рынке, каждая из этих стадий имеет определенные рамки. Основное значение такой точки зрения заключается в том, что на разных стадиях меняется объем продаж.
В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
Первая стадия — это внедрение товара или его выход на рынок. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На ней товар является новинкой, технология его производства освоена еще в недостаточной степени.
Может существовать некоторая неопределенность в выборе производственного процесса. Как правило, товар представлен только в одной разновидности, его модификации отсутствуют. Обычно производитель предлагает на рынок товар, еще не зная, насколько будет он востребован, по этой причине иногда это делается в виде пробных партий.
Для первой стадии в плане реализации характерно то, что ее объем мал (а иногда даже очень мал) и увеличивается крайне медленно. Вызвано это обычно тем, что сети сбыта проявляют осторожность по отношению к новому товару. Кроме того, такое положение является естественным, поскольку на первой стадии крайне высока степень неопределенности.
Причем чем более революционной является инновация, тем выше неопределенность. Немногочисленными потребителями нового товара является Особая категория потребителей, так называемые новаторы, которые любят новое, часто готовы идти на риск, приобретая новый, ранее не известный товар с неизвестными качествами.
На первой стадии цены на товар, как правило, несколько повышены. Основная причина этого состоит в том, что производитель стремится приблизить момент, когда производство будет рентабельным, то есть когда все издержки начнут окупаться. Таким образом он также стремится снизить -уровень убытков, если производство товара,окажется невыгодным.
По этой причине торговля часто оказывается убыточной. Реальную конкуренцию товару на первой стадии могут составить только товары-заменители. Ситуация осложняется тем, что предприятие, выпустившее новый товар, несет очень значительные расходы, поскольку время, когда издержки производства окупятся, еще не наступило, а расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.
Основной целью, которую должны преследовать все маркетинговые мероприятия на этом этапе, является создание рынка нового товара.
Вторая стадия жизненного цикла товара — это стадия роста. Если товар окажется востребованным на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Если покупатели признают товар, происходит быстрое увеличение спроса на него, увеличивается охват рынка за счет того, что информация о новом товаре передается новым покупателям. Растет число повторных и многократных покупок.
Поскольку спрос на товар увеличивается, происходит и увеличение модификаций продукта. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну, но не являющиеся новаторами и не готовые рисковать. Цены слегка снижаются, поскольку производитель начинает выпускать большие объемы продукции по технологии, которая в достаточной степени им уже освоена. Тем не менее, прибыли на этой стадии достаточно высокие, поскольку рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция еще очень ограничена, хотя уже на данном этапе на новый товар обращают внимание конкурирующие фирмы и предлагают его аналоги.
В случае, если предприятие предпринимает интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта, происходит значительное увеличение емкости рынка.
Третья стадия — это стадия зрелости. Эта стадия является самой протяженной во времени. На этой стадии товар переходит в разряд традиционных, общепризнанных, появляются потребители, которые становятся приверженцами данного товара и предпочитают его всем остальным. Потребители формируются в основном за счет людей, которые медленно Признают новое, люди, то есть, являются консерваторами.
Для этой стадии характерно то, что подавляющее большинство покупателей уже приобрело товар, рынок насыщен, количество произведенного товара превышает спрос или приближается к этому, а потому темпы роста продаж падают. Чтобы стимулировать сбыт, предприятие создает большое количество модификаций и новых марок товара. Наделяя товар новыми или просто другими качествами, предприятие получает доступ к более широким категориям потребителей, а также создает возможность для потребителей, которые уж приобретали товар, попробовать его новые разновидности. Благодаря этому количество повторных покупок увеличивается. Кроме того, для тех же целей совершенствуется сервис.
Технология все в большей степени осваивается и совершенствуется, а потому повышается качество товара, производство становится все более отлаженным. Достигается максимум объема продаж. В результате этого появляются запасы товара на складе. Прибыль предприятия постепенно начинает снижаться или просто растет медленно. Для стимулирования сбыта предприятие начинает прибегать к продажам по сниженным ценам. На данном этапе наиболее эффективной оказывается ценовая конкуренция, когда преимущество достигается не за счет новизны или более высокого качества, а за счет более низкой цены.
Поскольку на рынке на этом этапе существует большое количество конкурентов, которые также сумели освоить производство товара, конкуренция обостряется в целом. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.
Четвертая стадия — это стадия насыщения. Нередко эту стадию объединяют с этапом зрелости по той причине, что очень четкого различия между ними нет. Тем не менее можно назвать некоторые его существенные черты.
Хотя цена сильно снижается, рост продаж прекращается, и использование самых разнообразных средств стимулирования сбыта оказывается неспособным изменить это положение. Охват рынка очень высок, а потому предприятия видят перспективу только в том, чтобы увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть также уже не увеличивается. По указанным причинам на этой стадии очень высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии, что, в конечном счете, может привести к такому качественному перерождению товара, которое станет причиной для начала его жизненного цикла заново.
Пятая стадия — это стадия спада. На эту стадию всегда приходится очень резкое снижение продаж и прибыли, причем сбыт может упасть до нуля или оказаться на очень низком уровне, приближающемся к нулю. Основная причина этого заключается в том, что происходит появление нового, более совершенного товара. Еще одна причина может состоять в изменении предпочтений потребителей.
Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей формируется за счет консерваторов, которые обладают низкой платежеспособностью. На этой стадии самым целесообразным решением оказывается снять с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.
Кривая жизненного цикла товара
Между объемом продаж и стадией жизненного цикла товара существует достаточно строгая зависимость, которую нетрудно представить графически. На графике ось X представляет время (стадию жизненного цикла), а ось Y — объем продаж товара в данный момент времени. Помимо уровня продаж, график позволяет увидеть не только связь между уровнем продаж товара и стадией его жизненного цикла, но и динамику изменения этого соотношения.
представлена идеальная кривая, которая представляет общую тенденцию изменения уровня продаж на соответствующей стадии. Этот график не является абсолютно точным в строгом смысле этого слова, так как спрос на товар не может падать ниже нуля. Однако если учесть, что затраты предприятия на первых этапах производства нового товара заметно превышают небольшие поступления от реализации товара, то это становится вполне понятным.
В зависимости от того, какой спецификой обладают категории товаров и какие особенности имеет спрос на них, можно выделить несколько видов кривых жизненного цикла товара, которые отличаются друг от друга как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Первая кривая — это бум. Она описывает жизненный цикл очень популярного товара, сбыт которого остается неизменным на протяжении длительного времени. Если кривая жизненного цикла товара имеет такой вид, предприятие производит товар и получает прибыль длительное время.
Второй вид кривой — это кривая увлечения. В этом случае сбыт товара характеризуется быстрым взлетом и таким же падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар, который на короткое время становится очень востребованным, но затем так же быстро исчезает из продажи, забывается или рассматривается как старомодный. Извлечение высокой прибыли в этом случае возможно на протяжении лишь небольшого срока.
Третья разновидность кривой жизненного цикла товара — это кривая продолжительного увлечения. В этом случае товар также оказывается очень популярным на непродолжительное время, когда спрос на него очень редко возрастает. Однако, в отличие от Предыдущего случая, спрос на него по истечении этого срока не падает абсолютно, когда самые высокие продажи прекращаются, этот товар по-прежнему продолжает предпочитать определенная часть потребителей.
Четвертой разновидностью кривой жизненного цикла товара является кривая сезонности. Она соотносится со спросом на такой товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, например, в определенное время года. Примером такого товара может служить, например, обувь или одежда: так, к лету спрос на зимнюю одежду и обувь падает, а на летнюю, наоборот, повышается.
Пятая разновидность кривой жизненного цикла товара получила название кривая ностальгии. Как явствует из ее названия, она описывает спрос на такой товар, который нашел признание у потребителей, а потому спрос на него то понижается, то повышается (как правило, это происходит в том случае, когда выходит новая модификация этого товара). Примером в этом случае может служить возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Шестая разновидность кривой жизненного цикла товара — это кривая провала. Как видно из названия, она описывает спрос на товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом.
Эти виды кривых, естественно, не исчерпывают всего многообразия колебаний спроса на товары. Однако они представляют наиболее типичные случаи, которые в той или иной степени и в разных сочетаниях характеризуют любую конкретную ситуацию.
