Опрос в маркетинге и его виды
Опрос — это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.
Опрос обычно используют:
а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;
б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;
в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;
г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.
В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или группойым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).
Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным. Устный опрос в социологии получил название интервью, письменный опрос называют анкетированием.
В случае интервью, которое предполагает устное общение, роль исследователя заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. В социологии по интервью понимается не простая последовательность вопросов — наподобие той, которую задает журналист. Дело в том, что проведение интервью так же, как и анкетирование, предполагает, что каждый из респондентов отвечает на те же самые вопросы, что и все остальные.
Интервью может быть стандартизированным и нестан-дартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос.
Нестандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Нестандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.
Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респонедента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.
Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.
В вводной части содержится вся информация о том, кто проводит исследование, о целях, которые стоят перед ним, и о правилах заполнения анкеты (инструкция). Кроме того, во вводную часть обычно включают благодарность за участие в опросе, а также указание на то, что полученные данные будут использоваться лишь в объявленных целях, то есть гарантируется анонимность.
Содержательная часть — это основная составляющая анкеты, в которой формулируются вопросы, расположенные в определенной последовательности. Если в процессе заполнения анкеты у респонедента могут возникнуть затруднения, в содержательную часть включают пояснения и рекомендации. При разработке анкеты необходимо стремиться к тому, чтобы на все вопросы респондент мог ответить за 25-35 минут; если на заполнение анкеты требуется больше времени, то результаты могут оказаться необъективными в силу утомления и потери интереса к опросу. Обычно количество вопросов не превышает 30-40.
Заключительная часть, или паспортичка, содержит необходимые сведения о респонденте: его возрасте, национальности, семейном положений, статусе, образовании и т. д. Обычно в паспортичку включаются вопросы о характеристиках, которые могут иметь значение с точки зрения интерпретации результатов.
Еще одна классификация вопросов основана на средствах, которые используются при опросе, а также от особенностей ситуации.
В соответствии с ней принято выделять: 1) опрос face-to-face (лицом к лицу), 2) телефон; ный опрос и 3) почтовый опрос.
Телефонный опрос — метод маркетингового исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже — там, где он работает).
В зависимости от того, кого именно опрашивают, выделяют две основных разновидности телефонного опроса: это телефонный опрос физических лиц и телефонный опрос юридических лиц.
Что касается первой разновидности, то ее использование было и остается очень широким. Со второй разновидностью, телефонными опросами юридических лиц, дело обстоит несколько хуже. Прежде всего, этим методом нельзя опрашивать начальников высокого ранга (коммерческого, финансового, технического директора, председателя совета директоров и т. д.). Обычно опросы такого типа адресуются к сотрудникам среднего или даже нижнего звена.
Проведение телефонного опроса слагается из ряда этапов.
1. На первом этапе разрабатывается анкета. При подготовке анкет для Телефонного опроса необходимо стремиться к тому, чтобы длительность опроса не составляла более 15 минут. Дело в том, что более длительный опрос очень утрмляет респондента. Опрос «лицом к лицу» допускает большую продолжительность, поскольку в этом случае имеется непосредственный контакт между респондентом и интервьюером.
Телефонный же опрос — это только голосовой контакт, а человеку обычно трудно длительное время сосредотачивать свое внимание на информации, получаемой из одного канала (в нашем случае — слухового). Кроме того, на первом этапе создается база данных, из которой затем по случайному принципу делается выборка. Выборка может быть репрезентативной (то есть соотношение разных категорий людей в ней примерно соответствует соотношению этих же категорий населения в целом) или целевой (в этом случае предпочтение отдается людям, принадлежащим к одной или нескольким категориям).
Обычно эту задачу решают при помощи данных, получаемых на АТС. Сейчас имеется большое количество пиратских баз данных. Предприятие, заказывающее исследование, вполне может воспользоваться ими, однако неч:тоит забывать и о моральной стороне вопроса. Наконец, на этом же этапе готовятся интервьюеры — люди, которые будут проводить интервью.
2. Второй этап — это собственно проведение опроса. Для контроля за качеством необходимо осуществлять выборочную проверку проведенных интервью, обзванивая людей, которые отвечали на вопросы анкеты. Кроме того, необходимо требовать строгого соблюдения правил заполнения анкет.
3. Наконец, последний этап телефонного опроса — это систематизация и обобщение результатов.
Телефонный опрос применяют для решения ряда задач:
а) при исследовании рынка, в частности, отношения покупателей к товару, марке, производителю, а также соответствия товара требованиям рынка;
б) для тестирования рекламных сообщений, которые производитель или продавец только собираются поместить в средствах массовой информации;
в) при исследовании каналов распределения, а также мотивации участников этих каналов.
Преимущества метода телефонного опроса можно свести к двум пунктам.
1. Телефонный опрос — это дешевый вариант исследования, по крайней мере, в настоящее время, пока не введена поминутная оплата разговоров (но даже если она
будет введена, расходы на проведение опроса в рамках города все равно останутся низкими). Специалист, проводящий опрос, может находиться на рабочем месте или даже дома, он не должен тратить время и деньги на перемещение по городу. Благодаря этому за определенный срок ему удается опросить больше людей, чем при других видах опросов, когда, например, надо искать респондентов на улице или «вылавливать» их в магазинах.
2. Результаты работы специалиста, проводившего интервью при помощи телефона, легко проверить, просто позвонив респонденту. Это существенно снижает количество фальшивых интервью, которые заполняются самими специалистами. Более в того, если телефонный опрос проводится из специального центра, возможность фальсификации результатов вообще приближается к нулю. В этом отношении телефонный опрос гораздо эффективнее других видов опроса.
Недостатки телефонного опроса связаны главным образом с тем, что он всегда проводится при отсутствии визуального контакта.
1. С телефонным опросом наиболее тесно связана проблема честности респондента. Прежде всего, звонок незнакомого человека всегда выглядит подозрительным, и респондент может подумать, что под видом социологического исследования у него пытаются выведать другую информацию. В частности, в такой ситуации человек может скрывать свой уровень доходов, специально занижать его, то есть, проще говоря, «прибедняться». Кроме того, При проведении телефонного опроса социолог или маркетолог в большей степени вмешивается в частную жизнь человека.
Наконец, респондент может существенно искажать информацию при ответе на вопросы, поскольку интервьюер его не видит, не видит, как он живет. Респондент пользуется тем, что респондент не может оценить его как обычный человек. Нередко по этой причине опрашиваемые приукрашивают информацию, например, говоря, что они потребляют более дорогие продукты, чем это есть на самом деле.
2. Еще один недостаток телефонного опроса — невозможность применять визуальные материалы (изображения товаров или сами товары, логотипы, фрагменты рекламы, какие-то другие изображения, которые могут дать важную информацию о респонденте).
3. Телефонный опрос имеет достаточно ограниченное применение. Его нельзя использовать в местностях с низкой степенью телефонизации. Если на каждую тысячу человек приходится слишком мало телефонов, а наличие телефона — это признак материальной состоятельности (например, потому что установка стоит дорого), то выборка не будет репрезентативной.
В нее попадет слишком много более богатых людей. Погрешность результатов только увеличивается в силу того, что специалистам, проводящим опрос, приходится ограничиваться лишь людьми, имеющими телефон, тогда как за пределами исследования оказывается слишком много людей, у которых по каким-то причинам нет телефона.
Хороший показатель телефонизации, при котором можно однозначно рекомендовать телефонный опрос, составляет 75%. Это означает, что телефоны должны иметься по крайней мере у трех четвертей населения.
При этом следует учитывать не количество телефонов, а количество телефонизированных квартир и среднее количество людей, проживающих в одной квартире. Только в этом случае можно получить достаточно достоверную цифру.
Чем ниже показатель телефонизации (что по-прежнему, хотя и в меньшей степени характерно для России), тем менее репрезентативными будут результаты опроса. Понятно, что телефонный опрос уместно проводить в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах, где уровень телефонизации высок. Так, например, по относительно недавним данным, в Москве и Санкт-Петербурге телефонизировано около 80% квартир. При этом, по результатам исследований, проведенных несколько лет назад, телефонизация городских квартир по всей стране составляет немногим более 20%, а квартир и домов в сельской местности — около 15%.
4. Последний недостаток — это относительная краткость телефонного опроса. Напомним, что он не должен продолжаться более 15 минут, и будет даже лучше, если его продолжительность будет короче. Впрочем, этот недостаток относительный, поскольку он вынуждает включать в анкету наиболее важные вопросы. Как правило, 10-15 минут оказывается достаточно для того, чтобы узнать у респондентов о главном. К тому же небольшой объем анкет существенно упрощает систематизацию и обобщение собранной информации.
Опрос методом face-to-face (лицом к лицу) фактически представляет собой интервью, о котором было достаточно сказано выше.
Почтовый опрос — метод исследования рынка, при котором потребители заполняют анкеты и отсылают затем их производителю или организации, которая проводит опрос.
Анкета, которую должен заполнить потребитель, либо присылается ему по почте, либо печатается в средствах массовой информации. Соответственно выделяют почтовый опрос в собственном смысле слова и так называемый прессовый опрос.
Почтовые опросы, в принципе, не имеют особых ограничений и при качественном составлении адресного списка рассылки могут использоваться в самых разных ситуациях. Прессовый опрос адресуется главным образом к аудитории печатного издания, а потому его результаты могут считаться объективными только в том случае, если есть уверенность, что аудитория издания в значительной степени совпадает с целевой группой.
Основная проблема, которая возникает в связи с почтовым опросом, заключается в необходимости мотивировать человека заполнить анкету и отправить ее по почте. Понятно, что далеко не всякий человек станет тратить свое время на такое занятие, которое не приносит ему ничего.
Подготовка почтового пороса предполагает несколько этапов.
1. Сначала необходимо определить целевую группу и разработать анкету. Поскольку потребитель мало мотивирован участвовать в опросе, анкета должна содержать как можно меньше вопросов. Это помогает «подтолкнуть» человека к тому, чтобы он заполнил анкету.
2. Второй этап — это создание адресного списка рассылки. Такой адресный список может формироваться на основе данных, собранных в процессе какой-нибудь рекламной кампании, аналогичной пдчтовому опросу или являющейся таким опросом. Необходимо иметь в виду, что любая акция подобного рода не заканчивается, когда собраны и обобщены данные. Сведения о людях, участвовавших в опросе, следует собрать в базу данных, поскольку к ним можно будет обратиться в будущем. Хотя есть опасность, что люди переедут жить на другое место или не заинтересуются акцией во второй раз, все равно можно с большой уверенностью ожидать повторного участия. Если человек один раз отнесся к кампании положительно, не исключено, что это произойдет и во второй раз.
Если проводится прессовый опрос, то на втором этапе необходимо выбрать средство массовой информации или несколько средств массовой информации, аудитория которых в значительной степени совпадает с целевой группой.
Подобную информацию нетрудно получить как в редакциях, так и иными путями, главное — не выдавать своих намерений сразу и не сообщать сотрудникам рекламных отделов всех деталей предстоящей акции. Нужно просто сказать, что ваша организация планирует провести одно исследование, что условия, в принципе, могут заинтересовать это издание, однако пока вопрос находится в стадии решения, и вы не можете говорить более определенно.
3. На третьем этапе анкеты рассылаются. Здесь необ ходимо отметить важное преимущество почтового опро са — отсутствие необходимости в большом количестве сотрудников для его проведения.
4. Четвертый этап опроса — это обработка прислан ных анкет, обобщение данных при помощи статистиче ского анализа, построение диаграмм и таблиц, указыва ющих на основные тенденции на рынке.
Преимущества почтового опроса состоят в следующем.
1. Несмотря на то что при проведении почтового оп роса далеко не все анкеты возвращаются заполненными почтовый опрос все равно остается одним из самых де шевых способов сбора информации. Это вызвано глав ным образом тем, что для подготовки анкет, их рассыл ки по специально отобранным адресам и анализа полу ченных данных не требуется большого штата.
2. Существенным достоинством почтового опроса яв ляется то, что человек, решивший принять участие в акции, выбирает время для заполнения анкеты по свое му усмотрению. А это означает, что он будет относиться к ней более внимательно (в отличие от того же телефон ного опроса, при котором интервьюер может позвонит] в тот момент, когда у респондента плохое настроение, когда он болен или занят каким-то важным делом).
3. Наконец, преимуществом почтового опроса является то, что он позволяет «добраться» до самых отдаленных уголков страны или региона. Хотя почтовые опросы нередко дают «перекос» в пользу одной из категорий потребителей, которых почему-то опрос заинтересовал больше, указанное преимущество делает почтовый опрос более привлекательным.
По крайней мере, предприятию, заказывающему опрос, не придется оплачивать проезд и проживание интервьюеров в отдаленные местности и населенные пункты.
Недостатки почтового опроса можно свести к двум пунктам.
1. Даже в рамках акции, сопровождающейся активной мотивацией потребителей, например, обязательным подарком за участие, возврат анкет очень низок: он составляет приблизительно от 20 до 50%. Это нужно учитывать при планировании числа рассылаемых анкет.
То же касается и анкет, помещенных в средствах массовой информации: газетах и журналах. При планировании следует учитывать не только тираж, но и то, что отреагирует на акцию, возможно, только пятая часть опрошенных. Естественно, почтовый опрос как элемент рекламной кампании может быть гораздо более эффективным, поскольку много людей просто увидят материал в газете или журнале. Но как средство исследования он не совсем безупречен.
2. Еще один недостаток почтового опроса заключается в том, что он не всегда приводит к ожидаемым результатам с точки зрения структуры опрошенных. Под этим сложным утверждением имеется в виду очень простая вещь: заполненные и высланные анкеты, скорее всего, не будут отражать реального соотношения между различными категориями потребителей. В зависимости от тематики опроса в нем могут принять участие, например, в основном мужчины, или только молодежь, или только несемейные. Так что нежелательный перекос в пользу одной из категорий часто оказывается неизбежным.
{PAGEBREAK}
Принципы составления анкет. Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, в социологии были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты. Мы приведем рекомендации, сформулированные В.А. Ядовым.
1. Анкеты должны строить с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.
2. При построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).
3. При расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.
4. Смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.
5. Начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться.
Тяким образом наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.
Виды вопросов. В анкетах и интервью используются 4 самые разнообразные вопросы, которые задаются с различными целями.
1. С точки зрения целей исследования выделяются: Основные вопросы используются исследователем для того, чтобы получить необходимую информацию.
Контрольные вопросы предназначены для проверки искренности, непротиворечивости и последовательности ответов респондента. Нередко в таком случае используются другие формулировки вопроса, который уже задавался, или вопросы, связанные с ним по смыслу. Например, сначала респонденту задается вопрос «как вы относитесь к предпринимателям и предпринимательству?».
Затем, спустя несколько вопросов, у него спрашивают о его отношений к национализации собственности. Если в первом и втором случае респондент говорит о положительном отношении, исследователь может допустить, что ответы либо неискренни, либо непоследовательны.
Вопросы-фильтры вводятся для получения дополнительной информации о респонденте — как правило» о том, является ли он компетентным в той или иной сфере. Примером здесь может служить вопрос «как вы понимаете демократию?» На основании того, как респондент ответит на вопрос, можно делать выводы о том, имеет ли он правильное представление о демократии, обладает ли он политологическими и социологическими знаниями и т. д.
2. Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологических особенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделены дополнительные разновидности вопросов.
Прямые вопросы адресованы непосредственно респонденту и направлены на выявление его личного мнения по тому или ному вопросу.
Косвенные вопросы вводятся тогда, когда есть сомнение, что респондент захочет дать прямой ответ на вопрос (например, о своей интимной жизни). В этом случае вопрос формулируется таким образом, чтобы у респондента возникло впечатление, что он отвечает от лица социальной группы или просто «объективно» оценивает явление.
Буферные вопросы вводятся для того, чтобы подготовить респондента к переходу от одной темы к другой. Ответы на эти вопросы могут не учитываться при анализе, так как, отвечая на них, опрашиваемый как бы «настраивается» на новую тему. Контактные вопросы направлены на установление интереса к исследованию, поддержание внимания, расположения к исследователю.
3. С точки зрения свободы респондента в выборе ответа выделяют варианты:
Открытые вопросы предполагают, что ответы на них респондент строит полностью по своему усмотрению. Примером может служить вопрос: «Можете назвать причины, по которым вы можете изменить свое предпочтение на выборах?».
Опрашиваемый в качестве ответа на такой вопрос может указать любую причину, которую он считает важной, причем такая причина может быть не единственной. Открытые вопросы не предполагают предварительной категоризации: они будут распределяться по группам лишь на этапе интерпретации результатов.
Закрытые вопросы предполагают, что ответы на них выбираются респондентом из заранее определенных вариантов. Такие вопросы обычно используют, если исследователю заранее известно, какую информацию он хочет получить и мнение по каким вопросам его интересует прежде всего.
Выделяют разновидности закрытых вопросов. Дихотомические вопросы предполагают выбор между «да» и «нет», например: «есть ли причины, по которым вы можете поменять свои предпочтения на выборах?».
Вопросы-меню предполагают выбор одного варианта или любого сочетания вариантов. Например, может даваться несколько вариантов ответов на вопрос «по каким причинам вы можете изменить свои предпочтения в процессе выборов»: «недостойное поведение кандидата по отношению к другим кандидатам», «получение сведений о преступлениях и проступках кандидата», «влияние родственников или друзей», «самостоятельное решение» ит. д.
Полузакрытые вопросы — вид вопросов, занимающий промежуточное положение между открытыми и закрытыми вопросами. В этом случае респонденту дается несколько вариантов ответов, но он имеет право ответить в свободной форме, если ни один из вариантов не подходит.
Достоинства и недостатки опроса как метода маркетингового исследования. Во-первых, опрос представляет собой экономичный и оперативный метод сбора информации. Лицам, проводящим опрос, нет необходимости каждый раз задумываться о том, какие вопросы задавать, как наладить контакт с респондентом и т. д.
Они практически не участвуют в заполнении анкет (за исключением предоставления дополнительных инструкций), а потому можно проводить анкетирование одновременно нескольких респондентов.
Во-вторых, опрос позволяет изучать внутренний мир человека: его ценности, интересы, желания, надежды, тревоги и т.п. Люди нередко с интересом относятся к социологическим исследованиям, особенно если они понимают их значимость. А потому они могут стремиться предоставить исследователям максимально точную информацию, — конечно, при условии, что эта информация не является их частным делом.
В-третьих, при помощи опроса можно получить сопоставимые результаты: респонденты дают ответы на одни и те же вопросы, обычно выбирая из предлагаемых ответов. А следовательно, полученные от каждого из респондентов ответы могут быть совершенно свободно сопо- | ставлены с ответами всех остальных респондентов.
Опрос имеет и ряд недостатков:
Во-первых, респонденты могут быть субъективными, а потому в своих ответах будут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данный недостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовыми могут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д.
Во-вторых, в некоторых случаях значительное число респондентов вообще не способны ответить на поставленный вопрос в силу того, что не обладают достаточным образованием или не располагают необходимой информацией.
Кроме того, люди не всегда могут ответить на вопрос правильно, полностью отдавая себе отчет как в смысле вопроса, так и в смысле ответа, который они дают. Это также лишает исследователя возможности получить необходимую ему объективную информацию. В частности, это особенно важно в том случае, если pecпондент не отдает себе отчета в том или ином аспекте своего поведения.
Например, далеко не все люди осознают (или желают осознать), что они употребляют слишком много алкоголя. Следовательно, далеко не всякий человек может дать ответ на такой вопрос.
