Спрос и предложение в маркетинге

Функционирование любого товарного рынка отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение — основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирование вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшнз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.

Функции спроса и предложения характеризуют зависимость этих категорий от определяющих их факторов. Общий вид функции спроса или предложения может быть представлен в следующем виде:

у = f(xv х2, х3, …. хп) где у — спрос (или предложение) какого-либо товара; xv х2, х3, хп — факторы, влияющие на спрос (или предложение).

Функция спроса и предложения графически отображается в виде кривых спроса и предложения, выражающих взаимосвязь только между двумя переменными — спросом и ценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Впервые математическую зависимость спроса от цены дал в первой половине XIX в. А. О. Курно*, который представил спрос как функцию цены: d = / (р), где d — спрос, р — цена, предположив, что эта функция, как правило, убывающая. Аналогичным образом представляется и функция предложения относительно цены: S = /(р), которая в отличие от функции спроса является возрастающей, т. е. имеет первую производную больше нуля.

Первым среди исследователей рынка, пытавшихся построить кривые спроса и предложения на основании фактической статистики рынка, был американский экономист

* А. О. Курно (1801—1877) — французский математик и экономист. Автор книги «Исследования математических принципов теории богатства», вышедшей в Лионе в 1838 г., и книги «Принципы теории богатства» — 1863 г.

Г. Мур, который, в частности, исследовал влияние цены хлопка на величину его производства и спроса на него на рынке. В последующем статистические исследования кривых спроса и предложения были продолжены и развиты Г. Шульцем, считавшим, что спрос зависит не только от цены, но и от некоторых добавочных факторов, искажающих общую картину зависимости. Влияние этих факторов на спрос Шульц выражал некоторой функцией времени, полагая, что обе эти функции, т. е. функция спроса в зависимости от цены и функция, отражающая влияние на спрос добавочных факторов, могут быть суммированы.

Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:

1) вкусы потребителей;

2) доходы потребителей;

3) цена на товары-заменители;

4) ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос, т.е. спрос на большие, объединенные по тому или .иному признаку группы товаров, и микроспрос — спрос на отдельные виды товаров;

б) городской и сельский спрос, т.е. спрос отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;

г) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;

д) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

е) твердосформулированный спрос;

ж) альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение о покупке в магазине);\’

з) импульсивный или спонтанный спрос и др. -

Для изучения спроса используются различные методы. В частности, на практике один из способов изучения — ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»).

 

Суть другого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта). В целях изучения спроса могут применяться также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие мероприятия.

Предложение. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на предложение влияют:

а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

в) число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

Спрос и предложение — основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.