План маркетинга

Вначале дается система основных плановых ориентиров, конкретных показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения на нем фирмы. Описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков и специфических факторов среды, дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров.

Второй раздел плана позволяет видеть перспективу фирмы и ее изделий, а также представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель — помочь руководству предвидеть возможность наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.

 

Руководство фирмы обязательно в следующем разделе определяет рыночные задачи и круг возникающих проблем. Задачи формулируются в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

В четвертом разделе представлен широкий многоплановый подход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды. В пятом разделе стратегии маркетинга материализуются в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы:

— Что будет сделано?
— Когда это будет сделано?
— Кто это будет делать?
— Сколько это будет стоить?

С появлением новых возможностей, затруднений, изменением условий внутри и вне фирмы в конкретные программы действий вносят коррективы.

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь соответствующее финансовое обеспечение — бюджеты для реализации конкретных программ. Суть бюджета — прогноз прибылей и убытков. Совокупный бюджет маркетинга обязательно утверждается руководством предприятия. Наконец, особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения всего намеченного.

 

Обычно то, что изложено в разделах плана, расписано по месяцам или кварталам. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в той или иной сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени, выявить те подразделения, которые не сумели добиться поставленных перед ними целей. Руководители указанных служб обязаны объяснить, почему что-то не выполнено, и представить программы мероприятий по исправлению положения. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.

Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий маркетинга служит правильно разработанная общая генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственного портфеля) и перспективного планирования развития предприятия. Чтобы разработать генеральную стратегию, предприятие проводит исследования рынка и, исходя из данных анализа, определяет главное направление своей деятельности, выявляет его положение в конкурентной среде и оценивает шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой из сфер деятельности.

 

Это нужно для того, чтобы определить, какие направления деятельности нуждаются в дополнительном финансировании; какие приносят наиболее высокую прибыль, активно способствуют росту фирмы, самофинансируются; какие мало способствуют развитию, но приносят прибыль и не требуют финансирования; какие не приносят прибыль вообще.

 

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы Перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. Хотя в рамках каждой отдельной стратегии стоят свои определенные цели, задачи, предлагаются пути и методы их решения, но все подчинено главной цели предприятия — увеличению прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.

Стратегия маркетинга —- это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.