Совместная деятельность предприятий
Еще одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме часто не достает гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений.
Бюрократические, многоуровневые фирмы теряют массу времени на согласование вопросов, связанных с производственным освоением каких-либо изобретений или даже просто запуска в серийное производство новой модели изделия. Мелкие фирмы во много раз быстрее принимают решения по любым инновациям, оперативнее реагируют на изменения на рынке.
Поиск партнеров по совместным действиям эффективнее всего начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь.
Прибыль от реализации такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это будет оговорено в соглашении.
Менеджерам приходится далее не только постоянно следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в совместном проведении рекламных кампаний, других мероприятий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.
Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию продукции).
В первую очередь определяется сегмент рынка, на котором намерена оперировать фирма, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообразно заинтересовать дилера в сбыте продукции, &аследовательно, поделиться с ним частью прибыли. Среди форм стимулирования деловой активности дилеров: уступка в цене в случае увеличения размера заказа, совместная реклама продукции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.
В сфере распространения новых товаров наиболее эффективными средствами продвижения их на рынок выступают предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продукции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приобретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее выпускавшийся продукции лучшим способом остается всемерное поощрение\’ постоянных заказчиков фирмы.
Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).
Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:
— предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия);
— испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
— непосредственное распространение купонов агентами по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);
— рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
— распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
— предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
— гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный);
— приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж особенно розничными торговцами);
— предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);
— организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
— демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера).
Для рынка сбыта характерны динамичность, постоянно происходящие изменения. Одновременно совершенствуется и управление сбытом, чтобы полностью соответствовать требованиям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразования носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние.
В других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и целей, стоящих перед работниками сбыта. Анализ тенденций развития рынка сбыта и ключевых отраслей служит основой для того, чтобы менеджер по сбыту определил причины и следствия, осуществил необходимую перестановку сил, привел управление сбытом, в частности структуру соответствующего отдела, в равновесие с возникающей ситуацией.
