Система стимулирования продаж в сетевом маркетинге

История развития маркетинга показывает, что хорошо построенная система поощрений — один из ключей к привлечению на работу самых лучших торговых агентов. Лучшие торговые агенты предпочитают оплату в виде комиссионных, а не в виде ставки (возможно, даже высокой) — такая система оплаты подчеркивает их профессиональную квалификацию и достигнутые успехи. Такие люди стремятся быть похожими на бизнесменов — и имеют на это полное право.

Теория сетевого маркетинга учит, что при создании коммерческого ядра фирмы следует обратить внимание не только на людей, которые привлекаются и отбираются, но и на систему вознаграждений за успешно проделанную работу. Система поощрений — это один из ключевых элементов мотивации работников. Теории маркетинга известны и широко применяются системы вознаграждения. Степень заинтересованности агентов сетевого маркетинга в своей работе — это реальные объемы продаж продукции. Хорошие торговцы в душе всегда немного спортсмены. Как сказал X. Л. Хант: «Деньги — это просто счет в игре».

С другой стороны, плохо составленная система вознаграждений способна привести к развалу работы. Причины тут могут быть различные:

¦ отсутствие притока людей, которые реально умеют продавать;

¦ отсутствие четких требований и потеря мотивации;

¦ неминуемое сопротивление со стороны ваших лучших работников, если они увидят, что система поощрений работает против них.

Универсальной системы вознаграждений не существует. Такая система не может быть разработана вообще, поскольку она обязана отвечать конкретным особенностям конкретного дела при конкретных условиях и с учетом конкретной фирмы и товара. Построение системы вознаграждения в компаниях, работающих в системе сетевого бизнеса, обычно сводится к следующим пунктам:

¦ учету количества наличных денег;

¦ длительности цикла покупки;

¦приоритетной в данный момент тактике продаж (например, соотношение старые — новые в общем перечне проданных товаров).

Правильно построенная система вознаграждений обычно отвечает четырем требованиям, которые представлены схемой 2.

1. Хорошая система поощрений отвечает общему направлению и задачам стратегии маркетинга, выбранной компанией сетевого бизнеса.

Исходя из выработанной стратегии

Система вознаграждений

Отличается простотой построения

Поощряет лучших отличается ясностью и конкретностью задачи

Это обусловлено тем, что не существует двух одинаковых коммерческих сделок, сделка сделке — рознь. Если исходить из предположения, что агенты сети должны сосредоточить свои усилия и время на поиск новых клиентов, то система вознаграждений должна их к этому стимулировать. Обычно это делается с помощью дифференциации процентов за заключенную сделку с вновь рекрутируемым агентом. Точно так же можно стимулировать агентов к большей активности по продаже нового товара. Новые товары почти всегда идут в продажах и в контактах сети хуже старых. Поэтому задача компании, на наш взгляд, должна сводиться к тому, чтобы проценты за продажу нового товара превышали проценты за продажу старого, тогда люди будут заинтересованы «раскрутить» любую новинку при условии, что ее вообще можно раскрутить.

2. Хорошая система вознаграждений должна быть настолько ясна, чтобы агенты видели конкретную отдачу от затрачиваемых ими времени и усилий.

В основе этого положения лежит учет мотивационного интереса агента. В системе должна четко прослеживаться связь между сделкой с клиентом и увеличением своего вознаграждения на конкретную сумму за проведение данного контакта. Это является стимулом к конкретизации и прояснению мотивации к действию. Но если такая связь отсутствует, то, скорее всего, контакт с клиентом будет отложен как минимум на несколько дней, а возможно и совсем потерян. 

 

Это особенно важно с учетом того, что функционеры сетевого бизнеса предлагают на рынке новую продукцию, которая, как правило, значительно отличается от традиционной или вообще не имеет аналогов. В этой связи работа по рекрутированию и его1 стимулированию должна строиться на способности агента найти новатора, способного оценить продукцию и принять решение о его покупке.

Известно, что признание нового продукта в любой социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намного медленнее, чем хотелось бы фирмам сетевого бизнеса. Процесс в той или иной мере затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов. Не все потребители попадают в обозначенные категории.

 

Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала. Некоторые исследователи относят таких клиентов к увальням, но лучше их обозначает термин «рано отвергающие». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100 % потребителей — всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать.

С. Хиршман и Дж. Энджел так объясняют важность понимания этого принципа: «Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций.

 

Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые»*.

* Энджел Дж. Ф. и др. Поведение потребителей. СПб., 1999. С. 656.

Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в рамках ее основного интереса.

Поэтому агентам сетевого бизнеса следует концентрировать свое внимание на новаторах и первых пользователях, если их можно определить. Если сетевым фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, то шанс продвинуть товар на рынок для более широкого его сегмента становится практически призрачным.

Резюмируя данное положение, важно учесть одно очень существенное обстоятельство, которое, как правило, игнорируется в отечественных системах вознаграждения в бизнесе, а именно: любая система вознаграждения должна иметь конкретную формулу для оценки суммы заработанных агентом денег. Эта формула должна быть всем агентам хорошо известна, должна быть устойчивой в определенном отрезке времени, не меняться без достаточных на то оснований, что предопределяет деловую активность — резко снижает или повышает.

3. В зарубежных компаниях существует довольно популярное изречение, которое с полным основанием должно найти себя и в отечественном сетевом маркетинге: хорошая система поощрений «кормит орлов и морит голодом индюков». Другими словами, эффективная система вознаграждений должна изначально поощрять лучших агентов к продолжению работы в компании, а худшим дать возможность оценить себя, позволить осознать необходимость изменения своей тактики работы с клиентами или просто покинуть компанию и заняться другим бизнесом.

4. Хорошая система вознаграждений настолько проста, что не требует чрезмерных затрат времени и усилий на внесение необходимых изменений в платежную ведомость. Чем проще формулы для расчета вознаграждений, тем эффективней они действуют на персонал компании. Как говорят американские маркетологи сетевого бизнеса, «к сожалению, хорошие формулы редко умещаются на обороте почтовой открытки».