Основные элементы системы управления маркетингом предприятия

Провозгласив своим принципом ориентацию на требована рынка, предприятие должно подчинить этому всю свою cистему управления. В широком смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера* «можно выделить четыре предпринимательские стратегии»:

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар»

2. «Нападать быстро и неожиданно».

3. Поиск и захват «экологической ниши».

4. Изменение экономических характеристик продукта, ынка или отрасли

Стратегия массированного удара предполагает постанов-у самых амбициозных целей, иначе игра не стоит свеч. Эта \’ратегия всегда нацелена на создание принципиально но->го продукта или проникновение на новые рынки** с целью удовлетворения потенциального спроса.

 

Функциональный спрос определяет условия спроса на товар исходя из его качественных характеристик, предопределенных самим товаром.

Нефункциональный спрос дополняется косвенными факторами, воздействующими на спрос с учетом складывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность , извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с иными товарами. Данный вид спроса подразделяется на три части, которые называются: 1) эффектом присоединения к большинству; 2) эффектом сноба; 3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот товар. В этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными, либо для того, чтобы не быть белой вороной.

Под эффектом сноба понимается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают его потребление). Он выражает стремление людей к исключительности, желание отличиться от других, выделиться из толпы.

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, это та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут придерживать предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожидании повышения цен).

Иррациональный спрос в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза и т.д. и которые удовлетворяют не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых ориентации всех покупателей можно разделить на четыре группы:

1) экономические покупатели — основной интерес при окупках касается их ценности (функциональный спрос), отличаются высокой чувствительностью к ценам, качеству и ссортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели: им свойственны упор а образ продукции, обслуживание и отношение фирмы и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присо-динения к большинству);

3) этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими енами и широким ассортиментом для поддержания не-эльших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

4) апатичные покупатели, уделяющие основное внимание цобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффектом Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалдинговых фирм. Но в любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия.